Cílem regionálních značek je marketingová podpora drobných regionálních výrobců
V současné době běžně používáme výrobky z celého světa,
nicméně postupující globalizace do značné míry snižuje možnosti odbytu výrobců
lokálních a originálních produktů. K podpoře místních výrobců v Česku byla
založena Asociace regionálních značek (ARZ), která sdružuje certifikované
značky po celé zemi. Důraz na podporu lokálních podnikatelů spojuje tuto
organizaci s Asociací soukromého zemědělství ČR. I proto byla na Valné hromadě
ASZ ČR v červnu letošního roku ARZ přijata do naší stavovské organizace jako
zatím poslední členský svaz. Koncept regionálních značek s důrazem na jejich
přínos soukromým zemědělcům přiblížila předsedkyně ARZ Kateřina Čadilová.
Proč je podle vás dobré podporovat regionální produkty a
služby pomocí systému regionálních značek?
Myšlenka regionálních značek funguje v západní Evropě už
několik desítek let. Náš systém vznikal na přelomu tisíciletí, kdy pro nás bylo
velkou inspirací Rakousko a Německo. Relativně brzy po založení našeho systému
regionálních značek jsme měli díky zapojení do jednoho mezinárodního projektu
možnost podívat se po Evropě a inspirovat se. Motivací pro rozvoj regionálních
značek je to, že jednotlivci a drobné firmy, které mají zajímavé produkty se
vztahem k danému místu nebo regionu, často nemají dostatek finančních a ani
lidských prostředků pro provádění aktivního marketingu. Cílem regionálních
značek je tudíž marketingová podpora drobných regionálních výrobců, pro jejichž
zákazníky značka garantuje lokální původ a v rámci možností i kvalitu.
Specifikum nás v Česku je to, že máme společný systém regionálních značek
pokrývající dnes už tři čtvrtiny republiky. V zahraničí najdeme většinou
individuální značky pro jednotlivé regiony, zatímco u nás mají regionální
značky jednotná pravidla i vizuální styl. Podobná struktura systému
regionálních značek je např. v Nizozemsku, kde rovněž mají zastřešující
organizaci řídící udělování značek. Nicméně jednotný vizuální styl se jim
prosadit nepodařilo.
U nás máme jednotný vizuální styl i díky tomu, že hned na
počátku vznikly tři značky v rámci projektu zaměřeného na oblasti se zvýšeným
stupněm ochrany přírody v rámci soustavy NATURA 2000. Idea tohoto projektu byla
taková, že v těchto oblastech je krásná příroda, ale současně mají místní
producenti svou činnost složitější, protože musejí naplňovat vyšší míru ochrany
životního prostředí. V současnosti se mohou zviditelnit lokální producenti
nejen v chráněných územích. V roce 2005 - 2006 byly v tomto systému zavedeny
první značky – Šumava, Beskydy a Krkonoše, a postupně se začaly přidávat další.
Dnes jich je už přes třicet, a doprovodný vizuální styl tvoří jeden grafik,
David Škodný. Jedenatřicet různých značek je na jednu stranu z marketingového
hlediska problém, avšak lidé díky vizuální podobnosti často vnímají mezi našimi
značkami propojení. Asociace regionálních značek se přitom snaží dohlížet na
všechno, co má smysl dělat společně. To znamená, že značky mají společná
pravidla a stejnou metodiku udělování. Snažíme se o společný marketing a PR.
Ale jinak má každá značka své přesně definované území, svojí certifikační
komisi, a hlavně koordinátora v daném regionu.
Co tedy podnikatelům přináší, když se zapojí do systému
regionální značky?
I to má více rovin. Díky právu označovat své produkty
regionální značkou mají podnikatelé určité výhody v porovnání se svými
konkurenty na trhu. Regionální značka je puncem kvality a původu. Z výsledků
našeho průzkumu mezi spotřebiteli se ukázalo, že lidé regionálním značkám věří.
Naproti tomu podle stejného výzkumu má třeba označení bio pro některé
spotřebitele trochu pejorativní nádech, protože ho považují za pouhou záminku
ke zvyšování cen produktů. Což je samozřejmě vůči poctivým zemědělcům neférové.
Přínosy regionální značky pro lokální podnikatele nicméně
výrazně závisí na osobě jejího koordinátora, na jeho šikovnosti a možnostech.
Od koordinátora značky očekáváme, že bude usilovat o propagaci certifikovaných
produktů, ať už v tištěné formě pomocí letáků, v médiích a na sociálních
sítích, anebo třeba v podobě účasti na různých akcích atd. Zároveň záleží i na
charakteru výrobku. Produkty v našem systému regionálních značek jsou velmi
rozkročeny od drobností prodávaných na trzích a jarmarcích až po třeba roubené
chalupy.
Už jste říkala, že u certifikovaných výrobků a služeb je
velká rozmanitost. Jaké jsou nejčastější výrobky a služby, které mají některou
z regionálních značek?
Na začátku představovaly převažující sortiment řemeslné
výrobky. Tehdy se cílilo zejména na to, aby certifikované produkty byly
suvenýry, které si návštěvník regionu může koupit na památku. Byly to tedy
tradiční věci jako keramika, textilní výrobky, kožené výrobky atd. Nicméně
postupem času začaly převažovat potraviny, které lze zpracovávat v malých
objemech. Tudíž se jedná především o mléčné výrobky, pekařské výrobky, maso,
uzeniny, konzervované potraviny, jako jsou zavařeniny, džemy atd. Převažující certifikované
výrobky jsou nadále ty, které může dělat jednotlivec či rodina v menších
objemech. Variabilita je ale veliká, zejména mezi řemeslnými produkty. V
portfoliu certifikovaných máme i dva výrobce
výše zmíněných roubenek (jednoho z Krkonoš a jednoho z Jeseníků), kteří
dělají na klíč tradiční roubené stavby. Přínos značky je u produktů dělaných na
zakázku trochu sporný, nicméně jejich výrobci jsou za možnost využívat
regionální značku rádi, protože je někam zařazuje a je pro ně výrazem hrdosti
na region, v němž žijí a pracují.
Chodí výrobci spíše za vámi, nebo je cíleně oslovujete?
To se mezi regiony liší. Značky se vyvíjely postupně. Jak
jsem již říkala, na začátku byly tři, dnes jich máme už jednatřicet. Já jsem
začínala v roce 2010, kdy bylo značek jedenáct. Když značka začíná, musí cíleně
oslovovat výrobce. Její zavedení nějakou dobu trvá. Poté, co po určitou dobu
běží, začnou se výrobci většinou hlásit sami. Na druhou stranu, má-li mít
značka stále kvalitní portfolio, je třeba sledovat situaci na trhu a případně
oslovovat konkrétní firmy.
Certifikáty se udělují poprvé na dva roky, poté se platnost
v případě zájmu držitele značky a souhlasu certifikační komise prodlužuje vždy
v intervalu dvou nebo tří let. To znamená, že dochází k průběžné obnově
certifikovaných produktů. Pro nás je podstatné, že necertifikujeme paušálně
výrobu, ale jednotlivé produkty či skupiny produktů.
Stojíte v čele Asociace regionálních značek. V čem spočívá
smysl a hlavní náplň práce vaší asociace?
Každá jednotlivá značka má svého koordinátora a tyto
koordinátory my jako asociace sdružujeme. Ačkoli to není nikde striktně
stanoveno, zatím všichni regionální koordinátoři jsou neziskové organizace – ze
dvou třetin se jedná o místní akční skupiny (MAS) a zbytek jsou většinou
organizace destinačního managementu. Právní forma ARZ je zapsaný spolek. Smysl
naší činnosti spočívá primárně v tom, že dohlížíme na jednotný vizuální styl a
metodiku udělování značek. Zastřešujeme jejich fungování a systém udržujeme konzistentní.
To se projevuje příznivě například i
tím, že značky pokračují i v situacích, kdy koordinátoři moc nefungují.
Organizace, které plní roli regionálních koordinátorů,
nejsou zřízené kvůli regionálním značkám, ty pro ně představují jen jednu z
mnoha dalších aktivit. Občas se stává, že koordinátoři nemají kapacitu se
regionálním značkám dostatečně věnovat. Díky ARZ i v takových případech
dostávají držitelé značky určitý servis, posíláme jim nabídky na akce,
zajišťujeme pro ně produkci materiálů, jako jsou letáky atd. Současně rozvíjíme
i společnou propagaci, zejména v online prostoru. Nebudu ale tvrdit, že
koordinace celostátní organizace je jednoduchá. Velké množství členů znamená,
že někdy bývá obtížné se na něčem konkrétním domluvit.
Na webových stránkách máte uvedeno, že sdružujete
„tradiční“, „nové“ i „zapomenuté“ regiony. Mohla byste uvést příklady těchto
jednotlivých typů regionů?
Tradiční jsou například ty regiony, v nichž značky začínaly
– to znamená Šumava, Krkonoše, Beskydy. Asi i každý Pražák je zná. Příkladem
nového regionu je Toulava, což je úplný novotvar. Název a celá koncepce tohoto
regionu vznikly z iniciativy Jaroslava Krejčího, zakladatele lyžařského areálu
Monínec u Prčic. Přišel s myšlenkou, že Česká Sibiř a navazující oblast na
pomezí středních a jižních Čech by měla mít nějakou vlastní identitu, a spolu s
dalšími místními nadšenci vymyslel Toulavu. Toulava se nyní prosazuje jako
turistická destinace a Toulava jako regionální značka tento koncept přirozeně
doplňuje. Zapomenutým regionem je třeba Prácheňsko, kde se i díky projektu naší
značky začalo povědomí o regionu oživovat. Určitou raritu představuje Moravské
Kravařsko, které se vůbec nenachází u města Kravaře. Je to oblast Poodří, kde
před druhou světovou válkou převažovalo německy mluvící obyvatelstvo. V němčině
se tomuto regionu říkalo „Kühland“, proto tento název historicky funguje a
značka na něj navazuje.
V jakých oblastech máte z vlastní zkušenosti dobrou odezvu
na vytváření regionálních značek, ať už ze strany podnikatelů, obcí, krajů? A
kde naopak je to náročnější?
To je těžké říct jednoznačně. U dvou třetin značek jsem v
ARZ od jejich samotného začátku. Možná překvapí, že aktivní značky najdeme v
bývalých Sudetech, což jsou regiony zatížené dědictvím odsunu německého
obyvatelstva a hendikepem přerušení přirozených tradic. Často to jsou regiony,
kde se v posledních třiceti letech zavírala spousta továren. To vše přináší
řadu problémů, ale současně otevírá i prostor pro inovace a chuť něco nového
budovat. Jako příklad mohu zmínit Jeseníky. Sice se jedná o krásné a známé
hory, nicméně povědomí o jejich identitě a regionálních produktech moc velké
nebylo. I díky své divokosti je to oblast přitahující lidi, kteří hledají
životní změny. Tito nově příchozí mají za sebou často kariéru například v
korporátních firmách, kde však nebyli spokojení a dobrovolně odešli do
„divočiny“, kde zkouší hospodařit nebo něco vyrábět. V Jeseníkách mají štěstí i
na velmi aktivního koordinátora regionální značky. Ač je to místní akční
skupina, tedy organizace zřízená primárně pro koordinaci dotačních projektů,
chápe zákonitosti marketingu a PR a dokáže dělat propagaci certifikovaných
produktů soustavně a efektivně. Na druhou stranu, například regionální značku
již zmíněného Prácheňska se moc rozvíjet nedaří. Vznikla díky velkému projektu
spolupráce čtyř MAS před více než deseti lety, nicméně po skončení realizace
projektu tato značka spíše „vegetuje“. Závislost na projektech je bohužel
případ většího počtu značek, které skutečně udržitelný model fungování teprve
hledají.
Region Górolsko Swoboda v Těšínských Beskydech má přesah na
Slovensko a do Polska a region Českosaské Švýcarsko přesahuje do Německa. Jakým
způsobem se vám daří přenášet vaše regionální značky do příhraničního prostoru?
U Českosaského Švýcarska už z názvu vyplývá, že se jedná o
přeshraniční region. Region Górolsko Swoboda v nejvýchodnější části Česka je
velmi rázovitý, Goralé zde po staletí žijí na trojmezí Česka, Slovenska a
Polska. Dokonce mluví společným nářečím „po naszymu“. V této oblasti je tedy
přeshraniční spolupráce přirozená. Přesah do Polska funguje velmi dobře,
protože koordinátorem značky je Polský kulturně-osvětový svaz, organizace
sdružující občany polské národnosti v České republice. Slováci se k této iniciativě
připojili a na jejich straně se toho z pohledu regionální značky zatím tolik
neděje.
U Českosaského Švýcarska spolupráce funguje především v
rámci spolupráce Domu Českého Švýcarska v Krásné Lípě a podobné organizace na
německé straně, v Bad Schandau, kde se nabízejí i certifikované produkty z
české strany. Ale jinak je německá strana spíše pasivní.
Přeshraniční fungování značek je i tématem nedávno
zahájeného mezinárodního projektu CENTRAL MOUNTAINS podpořeného z programu
Interreg Central Europe, jehož vedoucím partnerem je Karpatský euroregion se
sídlem v polském Řešově. Projekt, který se bude realizovat až do jara 2026, se
zaměřuje na spolupráci v horských přeshraničních oblastech. Myšlenka projektu
vznikla v Karpatech, poté se přidaly alpské regiony a my se máme starat o pásmo
sudetských hor na severu Česka. Cílem projektu je podpora přeshraniční spolupráce
regionů v horských oblastech střední Evropy, v našem případě se jedná o
česko-polské pohraničí. Koncept regionálních značek se budeme snažit nabídnout
i polské straně. Chceme začít s rozšířením krkonošské značky na polskou stranu
Krkonoš. Pro nás je to příležitostí otestovat si, jaká je reálná poptávka po
kvalitních regionálních produktech, a hlavně různé marketingové nástroje. Pokud
je dnes běžné jezdit nakupovat na druhou stranu hranic levnější produkty, má
smysl určité skupině spotřebitelů nabídnout i kvalitní místní produkty a
podpořit tak udržitelnou lokální ekonomiku. Při propagaci místních produktů
chceme cíleně spolupracovat i s místními samosprávami. V tom máme určitě
rezervy, ale navázat dlouhodobou spolupráci na úrovni obcí i vyšších samosprávných
celků není jednoduché. Je to otázka priorit a také čtyřletých volebních období,
po nichž často dojde k personální obměně, a spolupráci je třeba začít budovat
prakticky znovu.
Probíhá snaha i o vytvoření přeshraničního regionu směrem do
Rakouska?
Ze strany ARZ ne. Vím, že na Znojemsku probíhá spolupráce
mezi českou a rakouskou MAS. Na rakouské straně mají region Weinviertel, který
soustavně podporuje místní producenty. Zde se můžeme inspirovat řadou menších
zajímavých projektů na podporu vinařů, zemědělců, potravinářů atd.
Proč se Asociace regionálních značek rozhodla vstoupit do
ASZ ČR?
Prvotní nápad, že by naše dvě organizace mohly a měly
spolupracovat, vzešel od již zmíněných Goralů, přišel s ním Roman Cieślar,
který je místopředsedou Svazu chovatelů ovcí a koz. Společně s naším
koordinátorem Goralské značky Leszkem Richterem došli k závěru, že by mělo
smysl spojit síly s ASZ ČR při hájení zájmů těch, kdo svou každodenní prací
opravdu přispívají k rozvoji našeho venkova a regionů.
Zájem ze strany ASZ ČR mě příjemně překvapil. Shodli jsme se
na tom, že máme spoustu společných cílů i východisek. MZe dlouhodobě podporuje
a zastřešuje oficiální značky Regionální potravina a Klasa. Jejich systém je
postavený na soutěžích, kdy se produkty ohodnotí, nicméně na původ produktů se
důraz neklade. Naproti tomu pro nás je původ výrobku velmi důležitý. Naším
skutečným cílem je podpora udržitelného rozvoje daného regionu spolu s
budováním plošných vazeb mezi výrobci a dalšími subjekty, které chtějí region
podpořit. V tomto jsou naše cíle podobné cílům ASZ ČR. Zároveň řada jejích
členů už nějakou z našich značek využívá. Říkáme, že přidaná hodnota místních
produktů je právě v jejich původu a v tom, jak jejich výrobci působí na místo,
kde žijí.
V tom může systém regionálních značek pomoci rodinným
farmám. Rodinné farmy mají většinou vztah ke konkrétnímu místu, jejich produkty
jsou unikátní. Význam rodinných farem spočívá mimo jiné i v jejich starosti o
krajinu a v zaměstnávání místních lidí. Proto chceme rodinné farmy podporovat.
Pro nás je cenné, že díky zastřešení ASZ ČR budeme víc vidět a slyšet. Na
druhou stranu my členům ASZ ČR nabízíme marketingové dovednosti, které jsme se
naučili a snažíme se je dále prohlubovat.
Jak jste se vy osobně dostala k regionálním značkám?
Na inzerát. Až do roku 2008 projekt značení zastřešovalo
Regionální environmentální centrum, poté vznikla samostatná ARZ s tehdejšími
sedmi značkami. V roce 2010 odešly dvě kolegyně z původního týmu na mateřskou
dovolenou a ARZ za ně hledala přes inzerát náhradu. ARZ tehdy realizovala
mezinárodní projekt podpořený z Operačního programu lidské zdroje a
zaměstnanost, který měl přenášet dobrou praxi v podpoře lokální ekonomiky ze
zahraničí k nám. Nastoupila jsem jako manažer tohoto projektu a v ARZ už
zůstala.
Jaký z vašich regionů je vám nejbližší?
To je jako s dětmi. Nelze říct, které máte nejradši. Nicméně
jsou regiony, kde mám pocit, že jim to jde dobře a fandím jim. Zmiňovala jsem
Jeseníky, což byla první značka, kterou jsem v roce 2011 zaváděla. Šikovní jsou
na Hané, což je obrovský region nacházející se ve třech krajích a na území
zhruba 330 obcí. Tato regionální značka je hodně založená na zemědělství. V
Krkonoších byl vývoj docela složitý. Byli mezi prvními, poté měli náročnější
období, ale po personální obměně se situace zlepšila. Nyní se v Krkonoších
nebojí jít na propagaci a marketing regionálních značek moderně. Například v
rámci krkonošské regionální značky vznikla Krkonošská pivní stezka, která
propojuje několik minipivovarů mezi Vrchlabím a Horní Malou Úpou. Současně si
pro značku nechali zpracovat marketingovou strategii v rámci PR akademie od
neformálního uskupení Holky z marketingu. Šumava je zase neskutečně stabilní, i
personálně.
Mohla bych pokračovat dlouho. Každý region je specifický. A
věřím, že i ty regiony, které momentálně tak trochu spí, se třeba brzy probudí.
Pomoci by jim v tom mohl nový web a propojení na e-shop a sociální sítě, který
bychom rádi zprovoznili do konce letošního roku.
O Kateřině Čadilové
PhDr. Kateřina Čadilová, původní profesí knihovnice, je od
roku 2011 předsedkyně a národní koordinátorka Asociace regionálních značek.
Metodicky dohlíží na certifikaci v jednatřiceti regionálních značkách po celé
republice a koordinuje mezinárodní projekty. Žije ve středočeské obci Mukařov,
kde založila Kulturní a komunitní centrum a v letech 2018 - 2022 pracovala jako
místostarostka.
Rozhovor vedl: Tomáš Zavadil
Rozhovor vyšel v časopise Selská revue (č. 6/2023), který je
7x ročně distribuován prostřednictvím České pošty členům ASZ ČR.
Redakce KIS, 24.11.2023